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定制家居市場轉型潮正式開啟 尾部品牌何去何從?
信息來源: | 發表日期:2019-4-9 10:37:13 | 瀏覽次數:2060

中國(廣州)定制家居展剛剛落下帷幕,但本次展會留下的“定制變年”主題仍然拷問著業界。一邊是增長的火焰,一邊是虧損的海水;一邊是上市品牌借品類和渠道開疆拓土,一邊是中小公司為生計奔波。


千億定制家居市場有喜有憂

今年定制家居行業仍被寄予厚望,市場容量預計超過2600億元,但行業增速明顯放緩。從日前已發布的2018年財報看來,各上市公司去年的營業收入、凈利潤增速雙雙呈現斷崖式下跌,就連定制櫥柜和定制衣柜的市占率龍頭企業也未能幸免。

處在第一梯隊的頭部企業尚且如此,未上市或者區域性定制品牌的境遇可想而知。作為風口熱點,近兩年更多的跨界資本入行定制家居領域,競爭加大,市場份額受到進一步蠶食。加上房產調控、消費升級、成本提高、環保高壓、外企碾壓等影響,處于尾部力量的中小定制企業正在艱難維持著生計。

隨著連鎖家居賣場進入門檻的提高,以及多樣化渠道的興起,都將導致中小品牌逐步退出市場競爭。品牌淘汰、行業集中度加速提升的節點或許已經臨近。

但可喜的是,新品類的擴張和消費需求的快速增長,成為拉動定制家居市場增長的兩股重要力量。預計未來三年,定制家具細分市場將以15%-20%的年增速奔跑,遠快于家具行業8%的增速,仍被視為最具投資前景與增長潛力的行業。這從定制家居企業加大投資力度、跨界巨頭不斷進軍本領域就可見一斑。


小企業新困局,尾部品牌淘汰加速

處在終端一線的經銷商明顯感覺,定制家居尾部企業和其經銷商正在經歷有史以來“最變幻莫測的一年”。

首先是屢試不爽的價格戰玩不轉了。往年一些山寨品牌或者小廠家,憑借靈活的價格和各種吸睛的促銷,確實能帶來不少銷量。但低價的背后,是空間設計的虛化拼湊、產品品質的以次充好、裝修交期和上下游供應商費用的一拖再拖,這種一錘子買賣式的短視行為,傷害了消費者,反而將消費需求親手推向了更讓人信任的龍頭品牌產品。

多數中小品牌經銷商反映,去年初以歐派衣柜的19800、索菲亞的799、尚品宅配和維意的518為代表的品牌掀起的價格戰彌漫整個行業,大品牌和新行家拼價格、拼規模、拼速度、拼團隊、拼資本的行為,進一步對小企業形成打壓,不少原有小定制企業和商家的增長停滯,甚至出現倒退或者關店清場的情況。

從產業結構分析,業內大品牌依靠多年深耕行業已形成品牌、渠道護城河,小企業較難通過價格戰來提升市占率。相反,大企業通過全國產能布局、信息化建設和銷量優勢,從2015年開始單位成本基本都呈現降低之勢,一旦出現大范圍價格戰,大品牌不但能保持相對充足的降價空間,還能確保經銷商的毛利率和盈利性免受影響,而議價能力低的中小企業勢必將加速淘汰。

除了最直接的價格沖擊外,中小品牌的設計引流限制愈加凸顯。真正好的定制家具,背后必須有好的設計師。用戶購買時,產品外觀與價格、品牌一道,是三大核心關注要素。

賣場渠道的合作環境也在逐步惡化。如今定制企業運籌的不僅僅是紅星和居然等傳統家居賣場了,他們也在尋求和國美、蘇寧等傳統家電賣場聯手,這在引流上事半功倍。但目前來看,品牌賣場的入駐門檻正在提高,品牌賣場的品牌進駐費高達200萬元,且連鎖賣場對戰略合作企業提供優先選址。連鎖賣場話語權的提高,將迫使中小品牌搬離賣場內好的區位門店,甚至退出連鎖賣場渠道。

從趨勢來看,多渠道發展之下,銷售費用也是中小家居企業的一個生死命門。業內都在布局的大家居新業態、shopping mall門店、超市店、整裝門店和大宗業務等多樣新渠道拓展,對門店租金、人員配置、店面裝潢標準的要求和費用投放,勢必也將大幅高于原有門店模式。對銷售費用投放的要求,和復雜SKU管理能力,根本不是收入體量僅千萬級的中小定制企業能承受之重。

綜上,無論從經營現狀還是未來的規模擴張,中小定制家居企業都面臨太多壁壘,遭到頭部定制企業的強勢碾壓,中小定制企業半壁江山頹勢日顯,行業和經銷商的轉型分化面臨新拷問。


正式進入轉型元年,大品牌集中化忙擴張

目前定制家具行業發展格局上呈現“大行業小公司”的特點,龍頭企業的市場占有率仍相對較低。截至2018年,定制櫥柜和定制衣柜行業市占有前5的企業的市場占有率分別在17%左右。

隨著現階段上市企業推進的全屋定制、整裝等業務,以及價格競爭、渠道集中、全國產能布局和環保需求的提升,定制家居企業的集中度有望進入上升期,未來3年將出現數家過百億大牛。

為了布局定制家居下半場的競爭,優秀的品牌會繼續依托多品類拓展、渠道布局、產業鏈延伸,不斷提升客單價和客戶數。

在充滿變數的2019,行業集中度會進一步提升,市場競爭的天平會進一步向頭部企業傾斜。而另外一部分跟不上節奏的定制家居企業,特別是尾部定制家居企業和經銷商,無疑會在激烈化的市場競爭中被淘汰出局。謀變,是脫困唯一的出路。


問計未來,聯盟共贏

對于排名靠后的定制家居企業來說,在做好產品的同時,把握好用戶,拓寬渠道,建立完善的銷售網點是為取勝之關鍵。

而轉品牌加盟,亦成為不少尾部定制家居企業和經銷商的轉型選擇,畢竟,效率低下、入不敷出永遠不會是經營之道。比如一些尾部企業通過轉做大品牌經銷商實現脫困占位,一些曾經的打工店主通過加盟空白市場實現人生上位……這些都是行業正在真實上演的變化。抱著大樹好乘涼,目前已上市的9家定制家居品牌無疑是尾部企業轉型的熱點方向所在。

此外,找準空白市場,是加盟后期能否快速占位和持續盈利的關鍵。并不是誰名氣大,誰就有高盈利增長性,而且在NO.1品牌中搶食往往要付出更大的加盟代價和探索成本,還可能面臨布點過密的渠道混戰。真正高明的投資者,善于發現頭部陣營的空白甚至冷門市場。


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